Il n´est plus un magasin ou une concession automobile qui ne fasse régulièrement des « Journées portes ouvertes » ; une ville ou même un village à vocation touristique qui n´organise un « Marché des Potiers » ou un « Festival de musique actuelles »… sans oublier la multiplication des foires commerciales… De même, une grande partie de la publicité des grandes surfaces s´appuie sur un support événementiel : « Les 30 ans de… » , « Braderie du blanc » ou du pneu, « Le mois le plus… » pour donner un aspect exceptionnel donc plus attrayant.

Les entreprises aussi ont intégré cet outil de communication dans leur management, dans un but de communication interne. De l´incentive, à vocation essentiellement sportive pour récompenser des vendeurs, à la journée des Familles pour impliquer l´entourage des salariés dans la vie de l´entreprise, en passant par des activités de team-building pour développer l´esprit d´équipe, les événements ont franchi le Rubicon professionnel pour animer, récompenser, motiver le personnel.

L´ANAÉ (Agence Nationale des Agences Evénementielles) précise que la répartition des budgets de communication interne/externe se ventile généralement comme suit :

• 53 % des événements sont consacrés à la communication interne ;
• 47 % à la communication externe.

Points communs à ces multiples manifestations :

• le besoin de rupture avec le quotidien,
• l´effet du contact direct avec le client, qui permet de faire « toucher » le produit, de faire « vivre » les choses et représente un formidable moyen d´appropriation de l´offre,
• sans oublier la volonté de jouer sur une sorte d´excitation collective, ou effet de foule.

Voici donc trois caractéristiques qui nous semblent traduire le mieux les forces et attraits des événements.

1. L´aspect interactif et éphémère

L´événement renforce cet aspect interactif par sa condition éphémère. Le fait d´être ponctuel, unique, leur donne le poids d´une forme de rareté et en fait un outil de communication de rupture dont l´objectif est « d´interpeller ».

Les séminaires ou les conventions d´entreprises utilisent aussi ce besoin de « rupture ». L´aspect ponctuel, associé à la réunion des participants en dehors du cadre de l´entreprise (hôtel, château, autre région…) renforce l´impact.

2. La polysensorialité

Si l´on se réfère à la pédagogie, et pour emprunter les paroles de Philippe Mérieux dans son ouvrage La pédagogie : entre le dire et le faire (Paris, ESF, 1995), nous mémorisons :

• 10 % de ce que l´on lit
• 20 % de ce que l´on entend
• 30 % de ce que l´on voit
• 50 % de ce que l´on voit ET entend
• 70 % de ce que l´on dit
• 90 % de ce que l´on dit en effectuant une tâche

Force est de constater que plus nos sens sont impliqués, plus nous nous approprions la situation et cet aspect polysensoriel est un des facteurs clés de l´attrait des événements.

Quoi de plus efficace qu´une dégustation proposée par une animatrice souriante dans le rayon de votre supermarché habituel ? Cette dégustation du produit sur son lieu de vente, en forme de « petit événement » à plusieurs impacts. Elle brise la routine de vos courses et vous interpelle au moment même de l´achat (à tous les sens du terme !). Elle vous permet de vous approprier le produit en sollicitant tous vos sens : en complément des sens habituellement touchés par la publicité (particulièrement la vue du produit), vous goûtez et vous sentez le café, vous participez à l´action (gestes, toucher…).

La communication interne des entreprises intègre désormais de plus en plus ce nécessaire aspect polysensoriel. Les activités proposées aujourd´hui en animation des séminaires (motivation des vendeurs par exemple) sont la preuve de cette prise en compte. Après 20 ans à sauter à l´élastique ou à courir les bois, l´animation de séminaires d´entreprise fait appel maintenant à l´art pour exacerber les sens habituellement réservés au travail (ouie, vue), mais aussi à la gastronomie pour solliciter moins utilisés (goût, odorat).

3. L´effet de foule

Par essence, les événements ont pour vocation, ou au moins pour objectif, de réunir un grand nombre de participants. D´ailleurs, c´est souvent par sa fréquentation qu´un événement est reconnu et considéré comme réussi.

Or, cette masse d´individus concentrée de manière ponctuelle sur un même lieu crée un climat particulier et génère un « effet de foule », une excitation collective et des attitudes quasi « panurgiennes ».

On retrouve ces effets sur les marchés, premiers événements commerciaux si l´on peut dire, où si lors d´une démonstration un premier client achète, beaucoup de ses pairs lui emboîtent le pas de peur de rater l´affaire du siècle.

C´est cette force d´entraînement du collectif qui fait des événements un axe majeur de communication ou de promotion commerciale. En groupe, les achats, les décisions en général, sont plus impulsives, moins réfléchies.

Cette exacerbation collective est très visible lors des épreuves sportives telles matchs de football ou tournois de tennis où les spectateurs ne font « plus qu´un » pour applaudir un beau geste sportif ou pour déclencher une ola.

Les événements profitent de ces comportements et utilisent cette inconscience collective pour faire passer leurs différents messages : promouvoir la beauté et de l´attrait d´un site touristique en proposant un festival de musique ; vendre une voiture lors des « Journées Portes ouvertes » d´un concessionnaire automobile.

Là encore, la communication interne sait puiser dans cet « effet de foule » pour faire passer un message : le groupe de vendeurs, à qui doivent être présentés les objectifs commerciaux n+1, séduits par la qualité du site d´accueil et par l´originalité des activités proposées et contents de se retrouver hors du cadre « classique » du travail, seront plus « malléables », qu´individuellement au bureau…

Extrait des propos de Philippe Claveau